Splittest case: via optimeringproces øgede vi konverteringsraten med 43,5%

Fleggaard webshop (du ved, dem med grænsehandlen).

Af Esben Rasmussen

I foråret og henover sommeren havde vi Fleggaards webshop (du ved, dem med grænsehandlen) i en analyseproces, hvor vi efter aftale med Fleggaard analyserede hjemmesiden for at lære, hvor der kunne laves forbedringer, der ville øge forretningen.

Som en naturlig del af dette, analyserede vi købsflowet - fordi der ofte kan hentes mange quickwins her. Vi undersøgte altså hvor let/svært det er for brugerne at komme fra klik på "tilføj til kurv" til kvitteringssiden.

Trinene i Fleggaards købsflow består af:

  1. Popup (kaldet "rød motor")
  2. Vis kurv
  3. Indtastning af kundedata
  4. Kvitteringsside

"Rød motor" er et internt begreb for den røde popup, som vises, når der klikkes på knappen "tilføj til kurv" på et produkt.

Rød motor.

Popup'en bruges pga. Fleggaards forretningsmodel - at de er billige, fordi de ligger på den tyske side af grænsen. Dette afføder desværre behovet for en orientering til brugeren om, at afhentning i en tysk butik resulterer i én pris med tysk moms mens levering til danskere i Danmark resulterer i en anden pris pga. dansk moms.

Tilbage til analysen!

Vores gennemgang af købsflowet viste, at mere end halvdelen ikke kom længere end til at klikke på knappen til at lægge i kurv - de kom aldrig ind på selve kurven.

Statistikken herover viser, at ca. 52% af alle de brugere, som klikker på "tilføj til kurv" kommer aldrig længere end til at se popup'en.

Samtidigt havde vi en tese om, at en stor rød advarsel/popup, nok ikke er det smarteste, når vi er midt i at berolige og forsikre brugeren om, at hjemmesiden er det rette sted for god, billig og ikke mindst sikker nethandel.

På grund af vores tese og da vi havde konstateret, at popup'en var en barriere i konverteringen, undersøgte vi den nærmere, så vi kunne lave et bedre alternativ - uden at skulle lave for markante ændringer.

Vi kom frem til følgende svagheder i popup'en:

  1. Opfattes som en rød advarsel
  2. For meget tekst / svær at scanne
  3. Mange priser men utydeligt hvad man egentligt skal betale
  4. Fem links/knapper - fem opfattede handlingsmuligheder
  5. Brugerne bliver i tvivl - hvad er forskellen mellem "Luk dette vindue" og "Fortsæt indkøb"

På baggrund af disse svagheder udarbejdede vi et nyt layout til popup'en, som ikke led af de samme svagheder:

Hvid motor (aka. Rød motor v.2)

I denne nye popup er der

  1. hvid baggrund
  2. mindre tekstmængde
  3. mere plads/white space
  4. bedre struktur på teksten
  5. kun to priser
  6. tydelig forklaring af prisforskel
  7. to tydelige muligheder
  8. Visuel genkendelse af produkt

Vi mente derfor, at popup'en ville stå stærkere, fordi den er

  • nemmere at scanne/overskue
  • ikke ligner en advarsel
  • bedre til at forklare prisforskellen
  • bedre til at skabe tryghed via visuel genkendelse af produkt
  • bedre til at hjælpe brugeren videre

MEN uden data er det blot antagelser!

Vi kørte derfor en splittest på 100% af de besøgende, som lagde noget i kurven. Den ene del så "rød motor" mens den anden del så "hvid motor".

Hele formålet med at ændre popup'en var, at vi ønskede at få flere til at gå videre end til blot popup'en. Derfor var vores konvertering i testen, når en bruger kom videre fra popup'en til det næste trin i købsflowet - "Vis kurv".

Resultatet af testen var overordentligt positivt, og da den havde kørt i ca. en måneds tid, begyndte der at komme statistisk sikre resultater.

Hvid motor er testet til at øge antallet af brugere, der påbegynder et købsforløb, med 25% sammenlignet med rød motor.

Heldigvis havde vi koblet vores splittest sammen med Google Analytics, og når vi kiggede på e-handelsdataene derfra, var budskabet endnu mere opmuntrende!

Ifølge Google analytics har vi altså, for salgstragten, gennemsnitligt øget konverteringsraten for køb med 4,39 procentpoint - eller hvad der svarer til 43,5% forbedring.

I Google Analytics kan vi ligeledes se, hvad den gennemsnitlige ordreværdi er samt antallet af besøg på popup'en. Da vi dermed kender antallet af besøgende på popup'en, deres konverteringsrater (fra og med popup'en) og den gennemsnitlige ordreværdi, kan vi beregne, hvad den forventede indtjening vil være, med henholdsvis den nye og den gamle popup.

Vi har beregnet, at på bundlinjen svarer vores optimering af købsflowet på 43,5% til en estimeret øget årlig omsætning på et tocifret millionbeløb for Fleggaard.

Så er du i tvivl om, hvorvidt optimering kan betale sig, så tag engang at spørge Fleggaard!

Jeg ønsker dig en rigtig glædelig jul og et godt optimeringsforløb.

Udgivet:
20. december 2012
Tags:
Større digital forretningsforståelse? Kontakt os i dag