Har du en webshop, så er splittests din forretnings bedste ven

Optimer effektivt din hjemmeside! Drop gætterierne - og skab øget omsætning med basis i fakta. Vi viser, hvorfor splittests er vejen frem.

Af Esben Rasmussen

I denne måned har vi udgivet indlæg, der med konkrete forslag til forbedringer giver dig inspiration til, hvordan du kan booste dit e-salg og dermed gå en mere indbringende jul i møde. Som forlængelse heraf, vil jeg nu vise, hvordan du kan lave ændringer - og ikke mindst hvorfor, så du over for ledelsen kan dokumentere at dit arbejde resulterer i forbedringer, som pynter på bundlinjen!

Hvorfor skal jeg splitteste?

Har du et stort budget, når du skal forny din hjemmeside og webshop, så sørger du for at købe brugertests og lave dybdegående interviews med dine brugere, så deres behov står skinnende klare fra start så hjemmesiden kan bygges specifikt til disse... Men er du ligesom de fleste, så er der ikke råd til dette og i stedet bygges der ud fra din/jeres viden om brugerne ud fra en Best Practice tilgang til designet.

Problemet heri er, at en Best Practice hjemmeside, er designet til "Best Practice danskeren". Her i 2012 betyder det, at din hjemmeside er designet til Anne og Jens Jensen på henholdsvis 41 og 39 år, som har 1,75 børn, hvor ferien går til Spanien i fly - trods deres Volkswagen i garagen. Familien har hver måned 26.400 kr. til rådighed efter skat hvoraf en lille del går til de 2,2 årlige ture i biografen [Kilde: Danmarks Statistik].

Men da dine brugere er individer og ikke gennemsnitsdanskere, så matcher de hver især kun få dele fra ovenstående. På samme vis rammer din best practice hjemmesides markedsføring kun dele af dine brugeres behov og der vil derfor altid være plads til forbedringer...

Og ofte kan selv små tilrettelser af design og tekst give store udslag på bundlinjen.

Splittests er her redningsværktøjet, som sikrer at du hurtigt kan teste om små ændringer øger effektiviteten af hjemmesiden.

Hvad er splittests?

En splittest er når en hjemmeside opsættes således, at nogle af dine brugere ser én version af siden, mens andre ser en anden. Testen er dermed ikke en "før og efter" test, hvor du først måler på originalen, så laver ændringen og derefter måler igen. Testen kører du parallelt med den originale version. Dette sikrer, at markedstendenser samt sæsonudsving ikke påvirker dine resultater, hvilket er essentielt specielt i juleperioden, hvor du forhåbentligt har både flere besøg og mere salg på din hjemmeside end normalt.

Splittests er derfor din dokumentation overfor dig selv og din ledelse for, at den ændring, du har stået for, øger værdien af hele hjemmesiden... Og har ændringen ikke været en forbedring, så har du lært noget nyt om dine brugere og deres behov - en viden, du kan drage fordel af i kommende tests og anden markedsføring.

Hvordan splittester jeg?

Der findes flere forskellige former for splittest alt efter hvilke ændringer, der skal foretages. Nedenfor vil jeg forklare de to mest almindelige former, nemlig A/B og Multivariate splittests.

A/B Splittest

Ved en A/B splittest bliver dine besøgende splittet mellem to forskellige versioner af en side på hjemmesiden. Afhængigt af værktøjet vil det ofte være muligt at splitte dine besøgende på baggrund af, hvor de kommer fra. Her kunne man f.eks. forestille sig, at du gerne ville teste, om dine besøgende fra AdWords foretrækker at priserne på dine produkter er baseret på afhentning eller levering.

Billedet nedenfor skitserer en A/B splittest, hvor man tester det oprindelige design (variant A) mod et nyt design af siden (variant B).

Multivariate Splittests

Multivariate splittestesting er, i modsætning til A/B splittests, mere optimale, hvis du ønsker at teste mange ændringer på din hjemmeside. Har du fået et designforslag, som helt redesigner en side, kan det være en god idé at dele det nye design op i mindre dele, hvis det er muligt, og så teste de forskellige dele. Har designeren ramt plet, vil den vindende kombination være den, hvor alle de nye ændringer er taget i brug. Et simpelt eksempel herunder viser, hvordan et redesign består af to ændringer - at farven på topbanner ændres til orange og at knappen bliver tydelig som Call-to-Action. Den vindende udgave her er ikke redesignet men den kombination, hvor farven på top-banner beholdes, mens Call-to-Action gøres tydelig.

Fordelen ved en multivariate splittest er, at det giver en mere præcis indikation af hvilke små ændringer, det er, der giver en optimeret konverteringsrate.

Hvad skal jeg så måle på?

Har du en webshop, skal du med stor sandsynlighed måle på antallet, som ankommer til din kvitteringsside, da det afslører, hvor mange som køber. Altså er det vigtigt at vide, hvor mange som ser originalen Vs. hvor mange der ser redesignet, som ankommer til kvitteringssiden. Kort sagt - er der en bedre konverteringsrate for den ene eller den anden version.

Derudover kan det være vigtigt at måle på parametre som:

  1. Click Through Rate (antallet der kommer videre fra den testede side til den næste), hvis du vil teste en side, som indgår i et forløb af sider
  2. Tid på siden
  3. Antal sider set
  4. Gennemsnitlig ordreværdi
  5. Antal produkter i ordre
  6. Antal supporthenvendelser

Du kan sagtens risikere, at en test viser, at en ændring har betydet et fald i konverteringsraten, men hvis du samtidigt har øget den gennemsnitlige ordreværdi og/eller har solgt flere relaterede produkter med en højere avance, så betyder det i sidste ende en større indtjening - trods et mindre fald i omsætning.

Da brugerne som udgangspunkt er utålmodige, vil det derfor også være positivt, hvis en test viser, at der stort set ikke er sket en forbedring i konverteringsraten, men at tid og antal sider set er nedbragt. Det kan nemlig betyde, at du har gjort det lettere for de købsmotiverede brugere at handle - hvilket resulterer i, at de bruger mindre tid og har færre bekymringer, som de leder efter svar på.

Hvordan kommer jeg i gang?

Der findes et hav af værktøjer, som du kan anvende til at splitteste - nogle mere professionelle end andre. Nogle programmer er gratis og andre koster penge, og samtidig er der stor forskel på, hvad de forskellige værktøjer har af muligheder. Desuden skal du huske på, at det skal være et program, som du eventuelt let skal kunne dele med din designer, frontend udvikler osv. Mit bedste råd er, at du finder ud af, hvilke behov du har, før du bestemmer dig for hvilket værktøj, du vil anvende.

Når vi laver optimeringer for vores kunder, så benytter vi selv værktøjet Visual Website Optimizer til at dokumentere de ændringer, vi laver.

Det vigtigste er dog ikke, hvilket værktøj du splittester med, men AT du splittester! Jeg kan ikke understrege kraftigt nok, hvor vigtigt det er at splitteste, og hvor stort et MUST det er inden for optimering. Til alle webansvarlige: hvis I ikke kender splittesting - sæt jer ind i det, og kom i gang. :)

Ligger du inde med spørgsmål, er du i tvivl om splittesting og konverteringsoptimering, skal du ikke tøve med at kontakte os for at høre mere.

Held og lykke :)

Udgivet:
24. oktober 2012
Tags:
Større digital forretningsforståelse? Kontakt os i dag