Derfor bør du ikke bruge antallet af besøg som succeskriterium

Er antallet af besøg på din hjemmeside et vigtigt parameter for dig, så læs hvordan du undgår faldgruberne, der kan koste dig dyrt.

Af Esben Rasmussen

Mange virksomheder har efterhånden fået øjnene op for at det kan være en god idé at have tilknyttet en Google Analytics konto til deres hjemmeside. Mange har dog ikke sat sig ind i, hvilke muligheder Google Analytics giver og hvad man som virksomhed kan få ud af det.

Mange vælger at måle på succeskriterier, som ingen reel værdi har - gør du også det?

Hvis du skal have succes med din hjemmeside, skal du vide, hvad du måler på og hvorfor du måler netop dette. Så simpelt kan det siges.

Jeg har ved flere lejligheder oplevet, at både vores egne og andres kunder har stillet sig tilfreds med mange besøg på deres hjemmeside, til trods for at man ikke vidste om brugerne fandt det de søgte.

Her er det vigtigt for mig at pointere, at du skal have klare succeskriterier for din hjemmeside, og antal besøg er desværre ikke nok. Især, hvis du skal bruge tallene til at træffe beslutninger ud fra.

Nedenstående er en pressemeddelelse udsendt i forbindelse med at en kommune har lanceret en ny hjemmeside. Jeg har valgt at anonymisere meddelelsen, da min intention ikke er at hænge nogen ud, men nærmere at illustrere en generel tendens.

Da X Kommunes nye hjemmeside gik i luften 1. april var det kulminationen på en stor indsats fra mange medarbejdere. Efter nogle måneders drift begynder de store fordele ved den nye hjemmeside for alvor at tegne sig. Analyser af hjemmesidens trafik viser for eksempel en fremgang i antallet af brugere på mere end 25 procent i første halvdel af september i år sammenlignet med samme periode året før.

Det er fem procentpoint over det succeskriterie, der blev fastsat i projektet, endda selv om dele af indholdet fra den gamle hjemmeside ikke er flyttet med.

Lad os kalde kommunen fra eksemplet herover for X-købing.

Jeg er sikker på, at antallet af besøg blot var et af mange succeskriterier hos X-købing – men at det netop er det, som man vælger at fremhæve i en pressemeddelelse, er et godt eksempel på den generelle tendens, der er til at behandle antallet af besøg som et kritisk parameter.

Som jeg ser det, så ville den ideelle rådgivning (med et glimt i øjet) omkring, hvordan X-købing måler sin succes med hjemmesiden, se nogenlunde således ud:

X-købings webansvarlige

Jeg vil gerne vide hvor mange, der har besøgt vores hjemmeside i denne periode, sammenlignet med sidste år – kan du hjælpe?

Analytiker

Ja, da – men hvad skal du bruge tallene til?

X-købings webansvarlige

Jeg har aftalt med min afdelingschef, at vi skal vide, hvor stor en succes den nye hjemmeside er – jo bedre den klarer sig, desto større budget får vi pga. besparelser i den anden ende.

Analytiker

Ok, så jo flere der kommer og ser den nye hjemmeside, desto større en succes er den?

X-købings webansvarlige

Nemlig!

Analytiker

Og I vil gerne have at hjemmesiden er en succes, så I kan få et større budget, så I kan lave en bedre hjemmeside?

X-købings webansvarlige

Jeps!

Analytiker

Fint, så vil jeg anbefale dig, at du bruger resten af dit udviklingsbudget på annoncer på internettet, hvor du skriver ”Gratis iPad 3 til de 20 første”, som linker ind til hjemmesiden og så lader annoncen køre, så længe I har råd.

X-købings webansvarlige

Hvordan skulle det hjælpe… Vi har jo ikke nogen iPads til at give væk - og hjemmesiden bliver jo ikke bedre fordi vi afholder denne konkurrence?

Analytiker

I måler om hjemmesiden er en succes ved at se på mængden af besøg – og en sådan annonce vil helt sikkert give jer en masse besøg! Og du sagde selv, at flere besøg betød større budget.

X-købings webansvarlige

Jo, men de besøg vil jo ikke være relevante – de kommer efter noget helt andet, så når de opdager, at vi ikke kan levere varen, så går de igen?!

Analytiker

Ok, så det, du siger, er, at det ikke er underordnet hvilke besøg vi måler?

X-købings webansvarlige

Ja altså, det skal jo være folk, som kommer for at se vores indhold – ikke noget helt andet.

Analytiker

Ok, men hvordan ved du så, at de har set jeres indhold?

X-købings webansvarlige

Hmm… Det kommer vel an på hvor de kommer fra – altså en søgning i Google på ”flytte tv kanal via fjern betjening” som sender folk ind vores webside, der beskriver flytteselvbetjeningen vil nok ikke være relevant. Så i forhold til søgninger, er det kun bestemte kombinationer, som er relevante.

Analytiker

Ok, hvad så hvis det er folk, som går direkte ind på jeres hjemmeside?

X-købings webansvarlige

Tjae, de har jo ikke søgt på noget forlods, så vi kan ikke afgrænse ud fra den del… Men måske kan vi sige noget om, at indhold er ”set” hvis siden har en bestemt gennemsnitstid?

Analytiker

God idé! Så det du siger, der er et muligt bedre succeskriterium er: 25% flere besøg på infosiden for jeres flytteselvbetjening, hvor gennemsnitstiden på siden ligger på mellem 2-4 minutter (brugerne ser/læser indholdet) og at mindst 20% af søgetrafikken resulterer i at brugerne klikker ud til KMD's flytteløsning?

X-købings webansvarlige

Ja, lad os bruge det - lyder fornuftigt!

Pointen her er, at det, at måle på alle besøg fuldstændig ukritisk intet siger om, hvorvidt en hjemmeside er en succes eller ej.

Faldgruben, som mange ryger i, er, at hvis antallet af besøg er det primære parameter, der måles på, så risikerer man at tildele ressourcer til at producere det forkerte indhold - indhold som skaber meget trafik, men som ikke tilfører "forretningen" værdi.

Betaler du f.eks. et SEO-firma for at optimere, vil de typisk rapportere hvad placeringen af udvalgte sider er i søgeresultaterne og eventuelt også hvor mange ekstra besøg, det har resulteret i. Men hvis de nye besøg efter optimeringen stort set aldrig køber dine varer, selvbetjener, læser dine ekspertblogindlæg eller gør det, som skaber værdi for dig, så har optimeringen ikke været pengene værd - uanset hvor fedt det er at kunne sige, at man ligger nr. 1 i Google.

Både private virksomheder og offentlige institutioner bør derfor tænke over, hvornår deres hjemmeside er en succes. For rigtigt mange betyder det, at man pludselig skal til at forholde sig til, hvad hjemmesidens formål er.

  1. Webshops skal sælge varer og skabe loyale kunder.
  2. Blogs skal skabe interesse, omtale og leads.
  3. B2B hjemmesider skal sælge varer/services/ekspertise, skabe leads og i visse tilfælde servicere forhandlere og medierne/politikerne.
  4. Kommuners hjemmesider skal sælge kommunen overfor potentielle tilflyttere, påvirke folketingspolitikere (via medierne), servicere lokalpolitikere og vigtigst af alt gøre det lettere at selvbetjene – og HUSK, at det også er selvbetjening, hvis en forklarende tekst er så god, at jeg ikke ringer til borgerservice.

Konklusionen sat på spidsen er altså, at hvis du har en hjemmeside og kun måler din succes ud fra antallet af besøg, så kan du godt regne med, at du taber til rivalerne. :)

Har du også en chef, som jubler, hver gang der kommer besøgsrekord på hjemmesiden, så hiv fat i os, så vi sammen kan finde det rigtige guld - og virkelig imponere chefen!

Udgivet:
6. august 2012
Tags:
Større digital forretningsforståelse? Kontakt os i dag